作家：尹戴忠（湖南科技大学东说念主文体院磨真金不怕火）

　　当代社会交易繁茂，街头巷尾商铺林立，交易牌号五花八门。汉字当作形骸表意标记，被正常应用到交易牌号中，成为牌号设想的紧迫元素。交易牌号是商店的标志，也称为店标或店招，有竖招，有横招，有牌招，也有幌招。汉字牌号即是由无字的物象招幌发展而来的。

　　《韩非子》有“为酒甚好意思，县帜甚高”的记录，《晏子春秋》有“东说念主有酤酒者，……置表甚长”的记录，其中的“帜”“表”即是酒旗类物象招幌，是刻下不错考据的最早的行业标记。酒旗初时是无字的布帘，高悬在旅社门前，从远方便可望见，因而又称“望子”，也叫“幌子”。后世万般交易幌子王人由酒旗衍变发展而来，有“形象幌”“什物幌”“象征幌”“翰墨幌”等，就连本日街头的告白旗和商厦外垂挂的宽绰告白条幅亦然酒旗的遗制。

　　“翰墨幌”即是汉字牌号的前身。唐代的市集来回分肆进行，法必然须挂牌决议，汉字招幌和牌号已频频见。宋代店铺可随地开设，交易牌号更得以正常使用。宋东说念成见任国《柳梢青》词纯真地展现了这种景况：“挂牌号，一声喝采，旧店新开。”《辉煌上河图》中也不错看到焕发汴京街说念上的好多交易牌号。

　　领先的汉字牌号仅一字，如典当行写“当”字，米铺写“米”字，旅社写“酒”字，酱园写“酱”字，茶庄写“茶”字。这些一字牌号信息浅易，仅是行业标志。跟着交易发展，店铺棋布星罗，为了有所差异，商家们通过增多牌号上的汉字来体现各异，如《辉煌上河图》中就有“赵太丞家药铺”“刘三叔精装书画”“王家罗锦匹帛铺”“久住王员外家”“刘家上色陈檀冻香”等多字牌号。牌号字数也不宜太多，太多了不经济，是以三到五字最为常见，如“同仁堂”“兰州饭铺”“王宝山酒家”等。

　　开店需要有个响亮宛转又言不尽意的名字，不但能眩惑顾主，接管生意，还能给东说念主留住长远印象。多样汉字牌号，可谓千姿百态、丰富多彩，约莫有以下几种类型——

　　循名责实型。经常以“地域名/店主姓名+商品”的形状定名，这是传统的汉字牌号形状，朴实无华。如“北京烤鸭”“沙县小吃”“白记饺子馆”“王永和豆腐店”“合肥刘鸿盛面馆”等。

　　寓意祥瑞型。牌号翰墨包含祥瑞好意思好的寓意。如“内联升”取“直上青云”之意，“东来顺”取“来自京东，一切成功”之意，“全聚德”取“全仁聚德，财路稠密”之意，“鸿起顺饭庄”取“鸿业起，万事顺”之意。

　　历史典故型。有些牌号蕴含东说念主文故事，成为历史文化的一部分。如内蒙古的“王憨包猪手”，始于清朝嘉庆年间，有个叫王连立的退休回乡开店，原名“王记熏肉”。王连立乐善好施，有钱没钱王人能进店吃肉，一时传遍全县。县太爷合计此等傻事无东说念主可为，私巡后确有其事，便送其混名“王憨包”，从此“王憨包”著名远近。

　　个性特征型。有些商店牌号源于所售商品、店铺或店主的一鸣惊人。如长沙的“双燕楼”，因其馄饨尾部皱起两扇纱纹状折波，形如燕尾而得名；天津有家叫“石头门坎”的素包子店，因店外防水石头矮堤形似门坎而得名。

　　诙谐幽默型。牌号中使用谐音，给东说念主留住渴望空间，赢得诙谐效用。如：卖服装的有“百衣（依）百顺”“衣衣（依依）不舍”等，卖食品的有“食（实）在欢跃”“食（时）来初始”等，开剃头店的有“奇丝（念念）妙想”“顶头尚丝（上级）”等，卖玉器的有“随玉（遇）而安”等。

　　清闲自信型。在牌号中冠以“天劣等一”“正统”等字样，以此表明自家的商品性量最佳、滋味最正统。如“天劣等一粥”“天劣等一面”“正统武汉热干面”“正统伍师父手打面”等。

　　俗言白话型。有些牌号使用俗言白话，让东说念主倍感亲切。如“他大舅他二舅面馆”“煮一碗面”“每天见一面”“还不错私房菜”等饮食店，“小兔崽子童衣”“这儿有袜子”等服装店，“高东说念主在民间”“头发乱了”等剃头店。

　　外语音译型。跟着海酬酢流的加深，跨国企业滚滚不时地在中国开店营业，东说念主们常见的音译牌号有“肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克”等。

　　需要珍惜的是，有些商家为了招徕顾主而标新更动，在牌号翰墨上有益恶搞，哗众取宠。据报说念，湖南长沙有家夜宵店取名“无饿不坐”，谐音“罪恶滔天”，被市集监管东说念主员责令改正。

　　好的金字牌号应该体现以下几个原则：一要名实相称，不讹诈懆急，让顾主信任省心；二要简明纯真，不高深莫测，让顾主一目了然；三要特点显著，一鸣惊人，让顾主过目不忘。

　　与什物招幌比较，汉字在牌号中具有私有功用。第一，汉字表意明确，汉字牌号不错标示商家地域、店主姓名、决议现实及商品特点等信息。第二，汉字书写便捷，持久耐用，不错弥补什物招幌的诸多局限。第三，汉字寓意祥瑞，东说念主们能运用汉字语音语义的渴望功能，在牌号中抒发生意欣喜、浊富成功等寓意。第四，汉字形骸好意思不雅，汉字牌号融文体创作、书道艺术于一体，具有高妙的艺术审好意思价值。第五，汉字牌号还有宣传捏行作用，不错使用夸张且带挑动性的告白语引发花消者购买欲望，也不错使工具有差异性的词语，彰显店家特有卖点。

　　为罢了上述功用，牌号汉字不错不痴呆于汉字常态而作超老例处分，包括字形变异和用字遴荐等。商家出于牌号创意需要，不错临时改动汉字形骸，有的酿成什物形，有的越过某个部位，有的符合牌号的形状，有的跟牌号上其他图形合营等。如：“鱼暖锅”牌号中的“鱼”字，酿成什物鱼形；“益百岁羊肉馆”牌号中的“羊”字，上头两点酿成羊的两个弯角；“正统柳州螺蛳粉”牌号中的“宗”字，上头小数酿成一个小螺蛳，“螺”字中的“田”字酿成一个大螺蛳；茶店牌号“大壶春”三字构成一个茶壶的形状，等等。这些汉字通过变形，使得牌号愈加形象纯真，给东说念主留住长远印象。

　　牌号用字遴荐标新更动，狡计在于眩惑眼球。有的用谐音字，有的用异体字，有的用敬爱关系字，有的用荒僻字，有的用名东说念主或书道家的字，有的用艺术字。如“全聚德”和“王人一处”选择乾隆御笔，“东来顺”由陈叔亮题写，“好事林”由赵朴初书写，“同仁堂”由启功挥毫，这些书道字体能带来名东说念主效应。

　　奇光异彩的汉字牌号，犹如一件件民间工艺品，成列于各地城镇市井中，成为一幅幅常看常新的风气画卷。

　　《光明日报》（2024年03月03日 05版）